Почему блогеры не читают ТЗ и как сделать так, чтобы читали
Почему блогеры не читают ТЗ и как сделать так, чтобы читали
(и почему у Ё-Инфлюенс это работает)
Работая с блогерами, многие бренды сталкиваются с одной и той же ситуацией: ТЗ отправлено, блогер ответил «понял», а в итоге делает всё по-своему. Пост не совпадает с ожиданиями, формулировки другие, акценты смещены. Возникает вопрос — почему блогеры не читают ТЗ и как добиться того, чтобы инструкции действительно работали?
Мы в Ё-Инфлюенс ежедневно сталкиваемся с этой задачей, ведь именно от правильного ТЗ зависит, насколько нативной и эффективной получится интеграция. Ниже делимся практическими наблюдениями и инструментами, которые помогают нам добиваться идеального результата без давления и конфликтов.
Блогеры не игнорируют ТЗ из лени
Первое, что важно понять: блогеры не игнорируют ТЗ нарочно. Проблема часто не в лени, а в том, как именно подано задание.
Сухой документ на пять страниц мелким шрифтом, с десятками пунктов и формулировками вроде «интеграция должна быть реализована в соответствии с...», вызывает у любого человека внутреннее сопротивление.
По нашему опыту, проблемные ТЗ бывают трёх типов:
Слишком длинные. Блогер пробегает глазами и упускает суть.
Бюрократичные. Вместо простого «сделай сторис» — «осуществи коммуникацию в формате короткого визуального контента».
Без структуры. Отсутствие подзаголовков и акцентов делает чтение мучительным.
Интересный факт из практики: блогеры с опытом работы в партнёрских интеграциях читают ТЗ внимательнее, особенно если видят, что документ сделан с уважением к их времени.
Какие фразы убивают мотивацию
ТЗ может быть технически грамотным, но полностью демотивирующим.
Вот фразы, которые гарантированно вызывают отторжение:
«Обязательно сделать так, иначе не примем» — звучит как контроль, а не партнёрство.
«Текст утверждается только после согласования» — моментально снижает креативность.
«Не допускаются любые отклонения» — убивает ощущение свободы.
Блогеры — не подрядчики, а соавторы контента. Когда они чувствуют доверие, они делают лучше, чем если бы следовали каждой запятой.
Признаки живого, эффективного ТЗ
Хорошее ТЗ — это не документ, а помощник в работе.
У такого задания есть несколько отличительных черт:
Краткость и ясность. Всё важное уместилось на одной странице.
Фокус на целях, а не методах. Мы описываем, чего хотим достичь, а не диктуем, как именно.
Тон — партнёрский. Блогеру понятно, что бренд ценит его стиль.
В Ё-Инфлюенс мы придерживаемся принципа: «ТЗ должно вдохновлять, а не ограничивать».
Поэтому каждое задание, которое уходит блогеру, проходит креативную редактуру: мы оставляем только то, что действительно помогает, и убираем всё, что мешает свободе.
Когда детальность мешает креативу
Иногда бренд хочет перестраховаться и прописывает всё до мельчайших деталей:
интонацию, кадры, слова, даже эмоции.
И в итоге получает то, чего боялся больше всего — искусственный, неестественный контент.
Когда пост написан по шаблону, аудитория это чувствует.
Сохраняй уважение. Вместо «запрещено» — «лучше не использовать, чтобы не сбить акцент».
Оставляй место креативу. «Вот основные тезисы, а как подать — на твоё усмотрение».
Такой подход не только улучшает качество контента, но и повышает лояльность блогеров к бренду — они охотнее берут повторные интеграции.
Свобода vs контроль — где граница
В каждом проекте мы выстраиваем баланс.
Если дать слишком много свободы — бренд рискует потерять тон и ценности.
Если наоборот — задушить креатив инструкциями.
Оптимальный формат:
зафиксировать границы (что нельзя, какие ценности важны),
и дать свободу в рамках этих границ.
Так работает формула доверия, на которой построен весь процесс в Ё-Инфлюенс.
Результат — органичный контент, который выглядит как рекомендация друга, а не реклама.
Краткий чек-лист от Ё-Инфлюенс: как сделать ТЗ, которое блогер прочитает
✅ Сформулируйте цель, а не сценарий.
✅ Уберите лишние слова и бюрократию.
✅ Используйте структуру — списки, выделения, визуальные акценты.
✅ Поддерживайте, а не контролируйте.
✅ Дайте пространство для креатива.
Следуя этим принципам, бренд получает не просто «согласованный контент», а живую, нативную интеграцию, которая действительно работает на охваты, вовлечённость и продажи.