Вы когда-нибудь наблюдали за тем, как кто-то долго собирается прыгнуть в воду? Стоит, мёрзнет, все мышцы напряжены, уже вроде и решился, а всё не прыгает. Вот примерно так ведут себя многие бренды, когда речь заходит о работе с блогерами. Особенно если это их первый раз. Особенно если у них уже был неудачный опыт. Особенно если бюджет маленький. Особенно если всё сразу.
Так вот, этот пост — не про то, чтобы бросаться в омут с головой. А про то, как зайти в инфлюенс-маркетинг с умом, тестами и пониманием, что результат приходит не всегда сразу, но если подход выстроен правильно — он приходит.
1. Самый главный враг — страх. С какими страхами приходят клиенты?
Большинство клиентов боятся двух вещей:
- Неизвестности. Особенно если они никогда раньше не работали с блогерами. Что это даст? Будет ли хоть какой-то эффект?
- Повторения ошибки. Очень часто у клиента уже был неудачный опыт. Деньги потратили — результата не увидели. Или результат был, но его неправильно измерили, и теперь непонятно: то ли блогер виноват, то ли интеграция кривая.
В этих случаях важна не просто продажа услуги, а продажа подхода. На этапе созвона нужно донести: «Мы понимаем, что вы боитесь. Мы сами проходили через это — у себя, у других клиентов. Вот как мы строим процесс, вот на что смотрим, вот где обычно ошибки, и как мы их избегаем».
Если вы внушаете доверие не только как продавец, но как партнер, который готов идти до результата — тогда начинается настоящий диалог.
2. «Мы уже пробовали — не работает»: реальный кейс про бытовую химию
Один из наших кейсов — бренд Fabioshe (бытовая химия, маркетплейсы). У ребят уже был негативный опыт. Пробовали, не зашло, руки опустились. Долго не могли решиться на новую интеграцию.
Но всё же пошли. Сначала — очень аккуратно, маленькими шагами. И сейчас мы с ними работаем уже третий месяц.
Что сработало:
- Мы подобрали микроблогеров под конкретную аудиторию.
- Сделали ставку на качественные креативы, а не просто «отдали текст — жди чудес».
- Замерили четкие KPI, чтобы было понятно: вот здесь продажи, вот здесь переходы, вот здесь подписки.
Когда клиент видит реальные продажи, а не просто охваты — сомнения уходят.
3. Как понять, какой блогер подойдёт бренду?
Часто меня спрашивают: «А как вы определяете, с кем работать?»
Здесь важен продуктовый подход. В начале мы проводим исследование целевой аудитории бренда, чтобы выявить ее предпочтения по блогерам, а после анализируем подходящих блогеров по критериям., не смотрим только на тематику или охваты. Глубинный анализ включает проверку на:
- Тональность канала. Насколько она совпадает с тем, как бренд говорит с аудиторией?
- Историю канала. Блогер — это личный бренд. Что он раньше рекламировал? Как аудитория реагирует?
- Качество вовлечения. Не просто лайки и комментарии, а глубина реакции. Насколько аудитория «живет» с блогером?
- Форматы. Подойдёт ли наш формат (например, текстовая нативка в Telegram или короткий рилс) этому блогеру?
И главное: мы тестируем. Не бывает стопроцентной уверенности до первой интеграции. Но бывает обоснованная гипотеза, почему этот блогер может «стрельнуть».
Вот почему мы всегда рекомендуем не вбухивать весь бюджет в одного «звёздного» блогера, а делать пул тестов с микроблогерами. Пусть 2 не зайдут, а 1 даст ROAS в 500%. Зато вы поймете — где ваша аудитория и как с ней говорить.
4. Как замерять эффективность интеграции?
Коротко — всё зависит от целей.
Но чаще всего, особенно если мы рекламируем маркетплейс или товар, нас интересует прямая продажа.
- Если можно замерить продажи → ставим на них KPI.
- Если продажи отследить нельзя → считаем скачивания, переходы, подписки, смотрим стоимость целевого действия.
Важно: охваты — не показатель. Клиенты всё чаще это понимают. Из тех, с кем мы работали, никто не ставил охват в центр стратегии. Потому что 100 тысяч показов без переходов — это просто красивая цифра, а не бизнес-результат.
Мы часто договариваемся с клиентами о том, что стоимость перехода или лида — это реальная метрика, по которой можно судить.
Ещё один момент — креатив. Особенно в Telegram. Бывает, что блогер «сильный», аудитория — целевая, а выхлопа нет. Почему? Потому что креатив не зацепил. Тогда мы быстро переделываем. Экстренно. Потому что один и тот же блогер с другим креативом — это вообще другой результат.
5. Почему нельзя гнаться за охватами
Был вопрос — а были ли у меня клиенты, которые хотели сфокусироваться на больших охватах, а я их переубеждал?
Да, было дело. Тут включается образовательный момент. Объясняешь:
- Если хочешь брендовый охват, тогда подбираем блогеров с соответствующей аудиторией и говорим о впечатлении.
- Если цель — лиды или покупки, то охваты не работают напрямую. Тогда считаем стоимость целевого лида.
В идеале, конечно, выстраивать воронку: сначала знакомим через нативку, потом подогреваем, потом даём спецпредложение и смотрим выхлоп. Но это уже уровень системной работы с блогерами, а не one-shot интеграции.
6. Что важнее — блогер или интеграция?
Оба важны. Как два колеса у велосипеда.
- Блогер — это охват, доверие, тональность.
- Интеграция — это структура, креатив, call to action, позиционирование.
Плохой блогер = 0, даже если интеграция топ. Плохая интеграция = 0, даже если блогер крутой.
Мы на своей практике поняли: цепляющий, не шаблонный креатив решает половину успеха. Иногда даже не обязательно напрямую продавать. Главное — создать правильный «вход» в продукт.
А теперь немного лирики и выводов
Когда мы только запускали первые кампании в Telegram, было ощущение: «Что, правда? Пост в канале — и сразу будет результат?»
Да, будет. Если всё сделать правильно. Telegram — это сейчас одна из самых «живых» платформ, где аудитория не просто листает, а реально читает. И это огромная разница.
Платформа растёт, пользователи лояльны, конверсии считаются — всё это делает её идеальной для тестов и постоянной работы.
Если вы торгуете на маркетплейсах или у вас массовый бренд — начинайте с микроблогеров в Telegram. Тестируйте. Смотрите, что сработает. Не ждите идеального результата с первого раза — дайте себе право на гипотезу.
И напоследок: инфлюенс-маркетинг — это не магия. Это математика.
Если есть воронка, метрики, аналитика — вы получите результат.
Если нет — будет просто красивый пост в канале. А вы же пришли не за этим, правда?