Вчера мне написал знакомый с вопросом: «Слушай, мы хотим прорекламировать новый продукт через блогеров — как думаешь, stories подойдут или лучше рилсы?» Я стоял в очереди за кофе, у бариста что-то не задалось с молочной пенкой, и, честно говоря, первым делом мне захотелось ответить: «Зависит. От бюджета, целей и насколько ты веришь в человечество». Но раз уж вы здесь — давайте разбираться по существу.
На первый взгляд кажется, что рекламный формат — это просто способ доставки сообщения. Но по факту — это основа восприятия. От того, как именно человек сталкивается с рекламой, зависит, заметит он её вообще, проникнется ли доверием, кликнет ли, и, в конечном итоге, купит или проскроллит дальше.
Разберём каждый формат, как он работает, в чём его плюсы и подводные камни, и под какие задачи он подходит лучше всего.
1. Stories (истории)
⏳ Хронометраж: до 60 секунд на одну сторис, обычно публикуются сериями
⏱ Живут: 24 часа
⚡ Эффект: быстрое касание, импульсное действие
Почему это работает?
Stories — это спонтанность. Люди смотрят их в потоке: пока едут в метро, пока варится кофе, между звонками. Это ближе всего к живому общению, а значит — к доверию. Реклама здесь не воспринимается как баннер, она скорее как рекомендация от друга: «Слушай, я тут заказала — прикольно, посмотри».
📌 Особенности:
- Возможность встраивать ссылку (если у блогера есть соответствующий функционал)
- Формат отлично подходит для нативного «показа в моменте»: распаковка, реакция, короткий совет
- Stories можно промаркировать UTM-метками и отследить переходы
Минусы:
- Эффект короткий: контент исчезает через сутки
- Нужна высокая частота: часто одной сторис недостаточно
- Не работает на долгую память — больше про «здесь и сейчас»
Идеально подходит для:
- Flash-распродаж, акций, закрытых предложений
- Продуктов импульсного спроса: еда, подарки, косметика
- Быстрого трафика на сайт или промостраницу
2. Reels (рилсы, короткие видео)
🎥 Хронометраж: до 90 секунд
🌀 Алгоритмы: активно продвигаются платформой
🌱 Эффект: вирусный охват, вовлечение
Если stories — это espresso, то рилсы — это энергетик. Они заточены под визуальный кайф, ритм и первые 3 секунды. Именно здесь можно попасть в рекомендации, набрать сотни тысяч просмотров даже у блогера со средней аудиторией.
Почему это работает?
Рилсы часто пересматриваются по несколько раз, сохраняются, рассылаются друзьям. Они создают ощущение «вирусного» контента. Плюс — их продвигает сама платформа, если формат получился цепляющим.
📌 Особенности:
- Требуют продакшн-подхода: сценарий, музыка, монтаж
- Реклама должна быть завуалирована: зритель ждёт шоу, не продающую презентацию
- Хорошо работают инфографика, туториалы, сравнения, «до/после»
Минусы:
- Сложно встроить прямую ссылку
- Сложно объяснить сложный продукт
- Если не попасть в «тональность» — пролистают сразу
Идеально подходит для:
- Продуктов с вау-эффектом или визуально красивых решений
- Брендов, готовых инвестировать в контент
- Повышения узнаваемости, а не прямых продаж
3. Посты (лента)
📜 Формат: карусель, фото, текст, сочетание
🧠 Эффект: знание, аргументация, закрепление в памяти
Посты — это как длинное письмо другу. Здесь можно рассказывать, убеждать, объяснять и доносить смысл. Да, они требуют большего внимания, но и результат дают долгосрочный.
Почему это работает?
Если вы хотите объяснить, почему ваш продукт решает проблему, в чём его отличие от конкурентов, или донести ценности бренда, пост — самый надёжный способ.
📌 Особенности:
- Возможность «разложить» продукт по полочкам
- Часто остаются в ленте навсегда — работают на долгий хвост
- Удобно сопровождать UGC-контентом (фото пользователей, кейсами)
Минусы:
- Меньший охват по сравнению с рилсами или сторис
- Требует вовлечённой аудитории: не каждый будет читать
- Не подойдёт для быстрой акции или срочного предложения
Идеально подходит для:
- Сложных B2B-продуктов, образовательных проектов
- Стратегической коммуникации, когда нужен «прогрев»
- Упаковки кейсов и историй клиентов
4. Прямые эфиры
🎤 Формат: live-видео с возможностью комментариев
💬 Эффект: доверие, взаимодействие, комьюнити
Прямой эфир — это как встретиться в Zoom с аудиторией. Всё по-настоящему, без склеек. И в этом его сила.
Почему это работает?
Потому что живое общение формирует доверие. Люди могут задать вопрос и сразу получить ответ. А ещё — увидеть реакцию блогера на продукт в реальном времени. Это усиливает восприятие в 10 раз.
📌 Особенности:
- Хорошо работает с вовлеченной аудиторией
- Требует подготовки: сценарий, техническая готовность
- Может быть частью ивента, акции, запуска
Минусы:
- Меньший охват (в среднем 5–15% от аудитории)
- Контент «разовый»: потом редко кто пересматривает эфир
- Не всегда предсказуемый результат
Идеально подходит для:
- Лончей, анонсов, презентаций
- Командных коллабораций (несколько блогеров одновременно)
- Укрепления связи с комьюнити
🎯 Так что же выбрать?
Как всегда в маркетинге, универсального ответа нет. Но вот практическая логика, которая поможет определиться:
Цель
Лучший формат
Быстрые переходы, рост трафика
Stories
Вирусный охват, узнаваемость
Reels
Объяснить продукт, прогреть
Пост
Создать доверие, получить обратную связь
Прямой эфир
💡 А как делают опытные?
Компании, которые регулярно работают с блогерами, не выбирают один формат — они комбинируют. Например:
- Stories — для быстрой реакции и переходов
- Пост — для закрепления сообщения
- Reels — чтобы «завируситься» и дотянуться до новой аудитории
- Прямой эфир — чтобы превратить зрителей в сообщество
🧩 Вывод
Рекламный формат — это не просто «куда засунуть продукт», это способ диалога с аудиторией. От него зависит не только охват, но и то, какое впечатление останется. А впечатление, как известно, конвертируется в доверие, лояльность и продажи.
Так что, прежде чем запускать рекламу у блогера, ответьте на три простых вопроса:
- Что я хочу — охват, переходы или доверие?
- Насколько аудитория готова воспринимать этот формат?
- Есть ли у меня ресурсы (время, визуалы, тексты) на этот формат?
И только потом — выбирайте. Или лучше комбинируйте.